“9.9元3节数学课”“9元5节课”“9元学一科”“3元2节课”……离寒假不到一个月，各家在线教育企业已经短兵相接，试听课报价越来越优惠。

这一幕，也曾出现在今年暑假前。有业内人士估算，相关在线教育企业为今年暑期招生投入的营销费用总额超过40亿元，为寒假投入的营销费用将超过30亿元；对比暑假和寒假的时间，寒假营销的力度明显更大。

可另一边，受资本市场收紧影响，在线教育企业的日子并不好过，沪江网、小盒科技（即“作业盒子”）等被曝大幅裁员，学霸一对一、理优一对一等停止运营……为什么仍有企业“烧钱”，且有升温的态势？烧钱背后，是国内在线教育市场的机遇和挑战。

9.9元若干节课，靠谱吗？

对于“9.9元若干节课”的广告，家长们不陌生也不意外——这是社会化教育培训机构的拉新基本样式。不论是在线教育还是线下培训机构，低价乃至免费试听是常态，相关培训机构希望用短短几节课来吸引家长为孩子的教育长期投入。9.9元之后，很可能是上千元乃至数万元的学费。

所以从营销角度看，在线教育企业推出各种低价试听课不稀奇，试听课的质量也不会差，甚至有业内人士透露说，为了给用户留下好印象，“9.9元若干节课”的教育质量要比用户买单后上的课程更好些。不过，如此拉新的结果如何？

“对在线教育来说，获客成本非常高。”某在线教育企业资深员工李力（化名）透露说，“9.9元若干节课”的成本大约数百元，而很多在线教育企业的获客成本达到四位数，比如不久前VIPKID创始人米雯娟曾在一场公开论坛上表示，VIPKID的获客成本约为4000元，而且“这个获客成本相对来讲，不管是比起线下还是比起线上，都是低的”。

为什么在线教育的获客成本那么高？李力分析说，获客成本包括固定成本和变动成本两方面，其中固定成本包括品牌在不同渠道的推广，变动成本则涉及每个用户的个性化选择。在线教育市场竞争激烈，所以品牌的推广费很高，那么折算到每位新客户身上，金额就不低。“9.9元若干节课”则是变动成本之一，参与试听的用户并不算新客户，只有这些客户最终购买了长期课程，才成为新客户。试听越多，变动成本越高。

在线教育企业还面临另一个难题：怎样提高留存率。即便用户对试听课满意而购买了某在线教育企业的课程，但能否持续购买课程，仍有很大的不确定性。今年7月，教育部等6部门下发的《关于规范校外线上培训的实施意见》规定，在线教育机构“按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”。这意味着在线教育企业即便通过试听课获得了新用户，可3个月后还得想办法把这部分用户留下来。有业内人士透露，各在线教育企业围绕寒假课程“大打出手”，原因之一也是在暑假营销战过后，企业的留存率并不理想。

既然低价试听课在拉新和留存上都有缺陷，为什么在线教育企业仍旧不惜“烧钱”？“答案很简单，如果不扩大用户数量，在线教育企业的发展会很困难。”李力介绍说，在线教育是前期投入很高的行业，“高质量的在线教育一定会有专门的教材研发团队和严格的师资培训流程。一套课程的研发时间很长，资金成本很高；当课程研发出来后，只有扩大使用规模，才能摊薄前期投入。此外，通过消费者一次性支付一段时间的课程费用，也有利于为企业赢得资金，进一步进行课程开发。”

谁在吸引在线教育企业？

竞争激烈，获客成本高企，留住用户还不容易……看起来在线教育市场很难做，可为什么仍旧涌现出众多企业？

最大的原因在于，这是一个持续增长的市场，也是一个拥有广阔前景的市场。

“我女儿小学一年级，她的英语在线课程与她在线下的英语培训班绑定，线下课每周一次，每次2.5小时；线上课也每周一次，每次20分钟，线上主要是与外教进行口语交流。”上海消费者杨女士告诉记者，就她观察，女儿的线上口语课效果有些难评判，但优点明显，“家长不用接送，省时省事；可以陪读，能督促女儿认真互动；总体而言，线上课程价格比线下便宜。”基于此，她觉得只要课程内容整体过得去，还是会继续花钱让女儿线上上课。

另一名用户梁先生则为4岁儿子选择了线上思维课，理由与杨女士类似：不用接送，互动性强，家长可以引导。他觉得，这两年在线教育市场越来越热与家长的结构变化也有关系，“80后、90后的孩子们进入学龄，这些父母对互联网教育的接受度远远超过60后、70后；加上工作忙碌，他们愿意为孩子选择便利的线上课程。”

第三方机构也预测在线教育市场将快速增长。艾媒咨询数据显示，在线教育市场规模逐年增长，预计2020年可达到4538亿元，规模扩大主要与在线教育用户规模扩大有关。其中，占比最高的K12在线教育（“K12”指学前教育至高中教育）用户规模将增至3045.4万人，市场渗透率可达到15.0%。

“目前了解或体验过在线教育的用户在10%左右，但真正使用过在线教育产品的用户远远不到这个比例，所以大家都希望提高在线教育的影响力，让更多用户了解和体验在线教育课程。”作业帮相关负责人认为，市场渗透率的提高空间很大，所以各家企业对拉新积极性很高。

在线教育还与信息化教学息息相关，从而为相关企业创造了更宽广的发展道路。从2012年开始，国家连续多次发布有关推进教育信息化的相关文件或指导意见，包括2012年教育部的《教育信息化十年规划（2011-2020年）》、2018年教育部的《教育信息化2.0行动计划》、2019年2月国务院印发的《中国教育现代化2035》等，都明确强调要加快推进信息化教育。

不久前，教育部信息化教育相关课题组在中科院上海实验学校进行了多所学校参与的信息化教学演示，其中包括学校与作业帮等在线教育企业的合作成果，如通过在线系统追踪汇总学生互动情况、答题情况，生成课堂学习情况分析报告等。课题组成员、南方科技大学教授赵建华认为，教育信息化既要实现教学形式的信息化，也包括引入在线教育企业提供的人工智能、大数据分析等新技术和手段，用技术赋能课堂、启迪学生，完成授导与探究的结合。

随着越来越多的学校开始普及并创新信息化教育手段，学校与在线教育企业合作的内容会更丰富，意味着在线教育企业能获得更多的发展机遇。

开源节流，路在何方？

一面是居高不下的经营成本，一面是广阔的市场。若想持续发展，最简单的方式还是开源节流——增加用户、增加收入，减少营销、降低成本。

“我们的获客成本比行业平均水平低很多，因为我们很注意建立自有流量池。”作业帮相关人士介绍说，“拍照搜题”是作业帮的特色功能，该功能免费，会吸引不少用户使用；不过用户在拍照搜题时，会接触到企业的直播课程等收费服务，其中有一部分会转变为付费用户，“通过类似形式获得用户所花费的成本，比纯靠营销广告吸引的用户成本低得多。”

一些新技术也有助于帮助在线教育企业降低运营成本。学而思网校相关负责人表示，不少在线教育企业都在发展人工智能技术，因为人工智能是很好的教学辅助手段，“我们将自主研发的语音识别、语音评测、表情识别等人工智能技术引入课堂，可以帮助提升孩子们的学习效率和效果”。人工智能技术还能帮助在线教育企业拓展服务对象。去年，学而思网校面向大凉山昭觉县推出公益性的“AI老师智慧教育”，基于人工智能技术为当地71所学校近8万名学生免费提供普通话教学；而教会孩子普通话只是人工智能老师可胜任的一小部分工作，人工智能老师能推动发达地区的在线教育资源向下沉市场拓展。

作业帮相关人士认为，5G落地并普及后，直播授课也能提高教学效率，“基于5G的低延时，在线直播课程的互动体验将更加接近于线下培训的‘老师-场景-学生’服务模式，能最大限度地提升教学内容的影响力。直播时，师生可以有效互动、老师可以随时答疑，这与线下学习效果高度相似。5G在线直播能为学生提供浸入式学习感受，提高学生的专注度和接收程度。”

“各种技术的应用肯定对在线教育企业有帮助，不过企业未来发展的前提是合法合规。”李力认为，今年以来，相关部门对在线教育市场的监管力度越来越大，所以在线教育企业要长远发展，首先得合法合规，“7月发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》是首次从国家层面为校外线上培训立规矩，这为行业规范发展提供了政策依据，也预示着在线教育行业的洗牌期已经到来。不论营销力度多大、新技术应用多么优秀，如果不能合法合规经营，仍旧会被剔除出市场。毕竟，家长和孩子需要的是既遵守规范，又有优秀课程和师资力量的教育服务。”